张鸿雁为中国十大策划专家，著名品牌营销实战派领军专家。为中国策划师联合会顾问专家团理事专家、中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长、策划总监、《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、《乡镇企业导报》品牌总监。

1994年起 涉足策划界近十年，从事品牌诊断、品牌战略规划、品牌营销、品牌定位、品牌CIS 系统设计 、大型品牌营销推广活动策划等工作。曾鼎力打造过红豆、波司登等著名品牌，具有深厚的高层面理论及全面品牌整合运作实战经验。代表作“波司登挑战世界最高峰”被誉为中国营销史上的“登峰”之作、获“中国十大著名策划案”称号。被收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《瞭望》等各大报刊发表探索企业经营、策划、战略发展等文章几十万字。

著有策划专著《阳光诡计》、品牌传记《波司登旋风》、诗集《雨太猛冲跨夏季》等。《了望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。

2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。2003年获“中国金牌商务策划精英称号”。2004年荣获‘中国十年最有影响力策划专家”称号。2005年获“中国策划杰出成就奖”。他的企划追求：独特、超前、震撼。

就中国品牌如何进行品牌突围，笔者日前采访了他。

他说，现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海路空立体式作战，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施。取决于进行品牌突围的战略组织与实现。

我先后任职于天津大邱庄、红豆集团、波司登集团。主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动几十起，其中最让我难忘的是1997年底、98年初，波司登面临着鸭鸭、美尔姿行业老大所发起的以“挑战珠峰”为支点的冲击行业第一之战。

如何让一个品牌，形成强大的势能凝聚成一股催估拉朽、势不可当的飓风，形成对消费者市场的对竞争品牌的强大导向力、压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注的焦点；如何将其他品牌远远甩于后面；如何达到品牌至尊之地，并在市场品牌竞争中，杀出重围，抢占制高点，只有采取“尖峰传播”。

因此，在为波司登的策划中，我采用了尖峰传播这一招。这与这个品牌自身发展的需要有关，因为一个品牌到了一定阶段，必须施出具有超前、强势、制高、首创性的招数，才能让竞争对手难以仿效。

挑战珠峰曾荣获“中国十大著名策划案”称号，被誉为中国营销史上“登峰”之作，是我97年底从红豆到波司登的策划“第一个策划案”，它的成功应该说是天时、地利、人和。

首先这个品牌97年之前，它已经完成了量的积累，即科技含量、质量、设计模式、理念等，正处于质的飞跃期，但缺乏品牌文化含量，缺乏一个让它腾飞的助力推动器。也可以说是升级的导火索，这个导火索也历史性选择了挑战珠峰。

那么我为什么选择挑战珠峰，而不是别的活动？

我认为“挑战珠峰”与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。比如：有个企业资助柯受良飞跃黄河，出资二、三百万，结果柯受良出了名，而企业却默默无闻，这一方面取决于策划不成功，另一方面取决于与品牌不契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质等五个“最高峰”。 1．“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完成了品质与品牌制高点的策划。首先，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，首先完成了“挑战最寒冷”品质制高点的战略思想。其次，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰，弘扬辉煌的品牌理念，完成了“挑战最高峰”品牌制高点的战略思想。2、“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一，此事件无疑是精采的一笔。3、“波司登”登上最高峰，事件本身即利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，并及时向社会推出系列产品。

为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入，在登珠峰活动之后，我在2000年元旦又策划了“登第一山穿第一品牌”营造泰山最佳景观活动，让波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌人文自然景观。

2001年面临挑战者与新进入者的围攻的反攻，以“设立保护母亲河绿色奖励基金”为支点,掀起了稳固行业第一地位的“绿色风暴”。

我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁人字掠过………自然景色十分美丽，几十年功夫现已荡然无存，人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。给波司登品牌响亮的提出“让人与自然更和谐”绿色的概念。事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，原政协李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。说明这次策划很成功。

而更重要的是借此机提出了：绿色的概念。

绿色环保概念的提出，由此引发了2001年的让业界震撼的“鹅鸭大战”，也引发了羽绒行业的第二次革命。上演了一场激烈的强势品牌与挑战品牌殊死的突围战。

由于波司登带动了羽绒服行业的红火兴旺，而使这个行业引来了众多新进入者，甚至从别的服装专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、威鹏、南极人、北极绒等。从而使这个行业越来越拥挤，争夺市场的空间也就在所难免。因而爆发了冬季的“鹅鸭大战”。

同类产品市场竞争，大致不外产量、质量、广告、价格、概念。

拼价格，某厂不干，定位还要高出波司登60%。再说拼广告，比起铺天盖地年年投放数亿的波司登，似乎也难多抢眼球。作为新入行的企业，拼质量比设计，相对十多年专业生产历史、连续六年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势；而波司登麾下“冰洁”等品牌也定位“都市羽绒服”。

8月18日，中国质协、中国消费者报社等联合在波司登召开有39家大中型羽绒服装企业参加的“全国羽绒服质量管理现场研讨会”，发布调查报告，号召全行业学习波司登的先进质量管理经验，进一步确立了波司登行业质量楷模的客观地位。如此一来，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”。挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。

一时间，一些传媒打出“鹅鸭之战”的粗黑体标题，“引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”（9月5日《中华工商时报》）成为九月热点经济新闻之一。热衷起鹅鸭比较，从养殖比较到味道描绘甚至还请出李时珍，直至达到“如果说当年波司登的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了一个营销史上的“登峰之作”的话，那么今年某厂以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，的确可称之为‘造极之举’”的最高境界（新浪网）。

黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应，相关文章的编排，颇显出鹅鸭大战”策划者的专业水准；电视广告制作也很精彩，被专业人士誉为“中国动物广告”真正崭露头角的标志。这一“招”，似乎切对了对手的脉门，一下子让全行业、市场、消费者对某厂刮目相看。

可毕竟同为羽绒的鹅鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越小下来。10月15日，羽绒服行业十家企业老总汇聚北京参加“高层研讨会”，波司登宣布：羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服，在11月3日上海羽博会上中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出，在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时，“鹅鸭之争”的出现，是一种倒退，对整个行业的发展毫无意义。波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏、南极人等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为：个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯属低层次的不正当竞争行为。

“鹅鸭之战”一个月，波司登没说什么，但没有没做什么。

8月29日，在南京召开的国际服装节期间，波司登召开“隆重推出21世纪新概念绿色产品”新闻发布会，波司登拉开了冬季市场绿色风暴的序幕。

10月10日，中国环境标志委员会等六家机构宣布首批推出波司登系列五大品牌为绿色环保羽绒服。

11月1日，以《中国消费者》主办，在5家全国性报纸、13家省市晚报同时开展“波司登杯全国绿色羽绒制品消费知识竞赛”，总发行量超过一千万份。为获奖而必须读完的50道完整展现出其独创且领先的“绿色羽绒服”的先进理念，确立起“波司登绿色风暴引发中国羽绒服行业第二次革命”的读者意识。“知识竞争”告诉人们，从2000年千万元设立保护母亲河波司登奖倡导“让人与自然更和谐”品牌理念开始，到“营造绿色”征文，，到独家获得“中国环境标志产品认证”，波司登对服装概念的高层面的绿色追求，与国际潮流接轨，环环相扣，层层递进，已超出一般的品质完美，而是更高层次的满足当代和后代的消费需求，安全、健康，崇尚自然，可持续性消费。

从这八个月，我们可以看到某某的战略变化过程：定下方向，买下鸭场（鸭绒！），然后力推设计师和“都市”概念，希冀以设计质量为切入市场导向；但发现难占优势后，就立刻调整，以央视标榜及配套高额的广告支持，“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”，当然仍保持了去年保暖内衣“名人品牌形象代言人”的营销习惯。以对传媒的良好号召力，掀起“鹅鸭大战”，转换填充料，战术纯熟，策划用心良苦，作一记重拳，以冀砸开市场缺口。但是，高额高密集度黄金段的广告投放，单向的鹅绒概念描述，最终不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门槛“公益广告”。

可叹的结论是：无论从其战略立意，对假设敌优势的分析，突破口的选择，还是从所营造的无戏剧性的短期效果、适得其反的长期效果来看，“鹅鸭大战”的策划，是一个失败的策划。

没到市场终端，没有那让很多市民大喊“过瘾、实惠”的刺刀见红的促销之战，在企业决策者之间，在战略策划人之间的“上兵伐谋”之战，胜负已恍然大悟昭现。

商战，要借助一个概念或理念去压制对手，这个概念就必须是在行业中具有独创性，领先性的，无法通过努力的在短期内超越的。没有找准对手真正的概念优势，而以一个很快便失去优势的“概念”去闯市场，是战略上的错误。战术愈高明，只能愈让旁观者愈惜憾。同时，也透现出：企业策划之争已由一般的广告策划、营销策划、公关策划，上升到企业的整体市场理念整合战略策划。因此要求策划人，不仅熟悉企业行业竞争的资源、战略和优势，更要熟悉行业竞争市场。商场如战场，策划家要有战略头脑，好的策划家首先是战略家，战略的成功可以弥补战术的不足，但战略失败，战术再成功，可能会收到相反效果。

大的品牌采取抢占制高点的手法进行品牌突围，那么，发展中的品牌那？如何进行突围？

张鸿雁说， 发展中的挑战性品牌，他们在品牌的重围拼杀中，也应进行品牌策划。比如无锡，经济区位环境人文优势特别明显，但无锡的品牌经济在长三角中不够突出，比如服装业，在中国整个服装业中，江、浙是两个服装大省，而无锡这个的具有“服装制造基地”服装品牌除红豆外，其他品牌就无突出的品牌，在国际市场上就更难以抗衡了，无锡企业多以贴牌为主，我希望企业树立创立品牌的意识，形成创立品牌的大氛围。

江阴的有家服饰公司，做服装外贸的，2004年3月我曾带一个老美到公司考察，在它的样品室里居然挂着外国一个著名的品牌服装，这让与老外一起考察的小姐大为惊喜，因为这是她一直心仪的品牌，但由于在国外价格昂贵，难以实现心愿，公司的老总当场送给了她一件。而这件事使我深深陷入沉思：为什么外国的品牌服装价格很贵？而这些服装有些是中国厂家给加工的，中国与外国服装的差距在那里？质量技术还是品牌？我认为在品牌。

还有一个苏北的品牌，做羽绒被的，其老总在读了我的品牌策划专著《阳光诡计》之后很受启发，跑了几百里路，找到了我，第一次相见我记得是在一个晚上，我被他这种创立品牌的精神深深打动，相谈甚投机。今年笔者来到他的企业，在苏北还不太发达地方，我看到沿着一条不太宽阔的马路边，树立着这个品牌的广告牌，显得十分突出，这至少现示了他的品牌意识与观念。他的这种意识曾受到别人的讥讽，而他的品牌现在已是当地著名的品牌，去年的销售取得了不凡的业绩。

宿迁的绿陵化工的杨鹏总经理，在我在宿迁讲课时，他叫厂里20多个管理人员去听，讲座听完后，还专门请我去厂里再讲给其他人听，这充分显示了他的创立品牌观念。

我认为对发展中的品牌及极具挑战性品牌，不妨采取以下品牌突围战略：

一、 重点进攻不要全面开花。避免开而不发战线太长而是开发一个成功一个。否则本来不太多的推广费均摊下来就很薄。

二、 选好主推拳头产品，高质量、高品味的先锋队、以期先从点上突破。

三、 做好终端，利用事件行销 做好终端的创新，找好事件与产品的结合点形成新闻点。巧妙的运用软文推广产品。

四、 善于借势，利用经销商的财力以及成熟的渠道。

我对北京一家公司制定的品牌营销战略就是：重点进攻、稳中求进、借势发展、做精做强。我两年前介入这个公司，并为之进行系列的品牌营销规划，目前这个品牌男装已成为北京市场十大畅销品牌前位。



张鸿雁最后说，全球最有价值品牌排行前10名中，美国占9名。日本左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。耐克可以凭借着品牌的威力，让别人为其加工，几十元的鞋子一贴上商标身价数百。而中国品牌难以与其争雄，因为中国缺少称雄世界的品牌。中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，沦为加工地位，甚至被摆地摊。

著名品牌是一个国家民族、一个地区的实力象征，标志着它的经济水平。不仅带动一个企业、地区的发展，甚至能够带动整个国家经济的迅速腾飞.

现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争。未来的市场必定是品牌制胜的时代，因为品牌意味着对这个商品、对这个地区、对这个国家的信任和信心。

因此创立品牌已成为21世纪企业发展的必然。

我殷切希望中国企业品牌面临国内外品牌的重重包围，不断成熟、不断发展、不断超越，向世界著名品牌奋力冲刺。

　　　
　 二00六年十一月二十七日